نویسنده: مینا عینی‌فر
اغلب ما با اینفلوئنسرهای فضای مجازی برخورد داشته‌ایم و حداقل تعدادی از آنها را می‌شناسیم. افرادی که توانسته‌اند با تولید محتوا در مورد موضوعی خاص یا به شکل عمومی، در صفحات شبکه‌های اجتماعی‌شان جذابیت ایجاد کنند و دنبال کنندگان بیشتری نسبت به سایر کاربرها داشته باشند. از آنجایی که فعالیت بازاریابی در جایی انجام می‌شود که افراد زیادی حضور دارند و می‌توانیم پیام‌مان را به آنها منتقل کنیم، صفحه‌های افراد تاثیرگذار هم مورد توجه حرفه بازاریابی قرار گرفتند و خیلی زود منتشر کردند پیام‌های بازاریابی و تبلیغاتی به بخشی از فعالیت این صفحه‌ها تبدیل شد. فعالیتی بسیار درآمدزا برای اینفلوئنسرها و همچنین کسب و کارهایی که از آنها کمک می‌گیرند. حالا چند سالی هست که اینفلوئنسر مارکتینگ به حوزه شناخته شده‌ای از بازاریابی دیجیتال تبدیل شده و در سراسر دنیا تجربه آن برای بسیاری از برندها موفقیت‌آمیز بوده. به طوری که شرکت‌های مختلف در سال‌های اخیر بودجه‌هایی که به این حوزه اختصاص داده‌اند را بیشتر کرده‌اند. اما برداشت‌های اشتباهی هم از اینفلوئنسر مارکتینگ شکل گرفته که باعث شده بسیاری از کسب و کارها هزینه‌های خود را به هدر بدهند و نتوانند نتیجه مطلوب را از این فعالیت‌ها بگیرند. بنابراین در ادامه تلاش می‌کنیم اینفلوئنسر مارکتینگ و اصول آن را دقیق‌تر روشن کنیم.
اینفلوئنسر کیست؟
اینفلوئنسر به معنی تاثیرگذار ترجمه می‌شود اما این به اندازه کافی روشن نیست. بسیاری از افراد در میان دوستانشان قدرت نفوذ زیادی دارند و به آنها مشورت می‌دهند. آیا آنها هم اینفلوئنسر هستند؟ آیا سلبریتی‌هایی که فالوورهای زیادی دارند هم اینفلوئنسر هستند؟ آیا بلاگر همان اینفلوئنسر است؟ در کل معنی اینفلوئنسر در بازاریابی دیجیتال شخصی است که صفحه‌ای محبوب با تعداد فالوور بالاتر از کاربران عادی در شبکه‌های اجتماعی دارد و می‌تواند روی تصمیم دیگران تاثیرگذار باشد. نظرات این افراد از این جهت برای دنبال کنندگانشان اهمیت دارد که او را شبیه به یک دوست می‌بینند و بین آنچه در صفحه یک اینفلوئنسر معرفی می‌شود و انچه در آگهی بازرگانی می‌بینند، تمایز قائل می‌شوند. در فعالیت‌های تبلیغاتی در واقع آنها محصول و خدمات را به جای مخاطبانشان امتحان کرده‌اند یا درباره‌شان اطلاعات به دست آورده‌اند تا بتوانند تجربه‌های شخصی خود را درباره آنها مطرح کنند و به دیگران توصیه‌شان کنند. بنابراین مخاطبان آنها بیش از تبلیغات رسمی خود برندها می‌توانند به تبلیغات این افراد اتکا کنند.
اما برای روشن شدن این موضوع لازم است چند واژه دیگر را هم تعریف کنیم و تفاوت آنها را بدانیم:
سلبریتی: سلبریتی‌ها یا چهره‌های مشهور دنیای واقعی مثل بازیگران، خواننده‌ها، سیاستمداران و… در دنیای خارج از شبکه‌های اجتماعی محبوبیت داشته‌اند و حالا اگر صفحه‌ای در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند، به واسطه محبوبیت‌شان، این صفحه‌ها هم به سرعت رشد می‌کنند. اگر این افراد بتوانند صفحه‌ای با محتوای جذاب برای مخاطبانشان داشته باشند و روی تصمیم آنها برای خرید محصول یا خدمات تاثیرگذار باشند، یا آنها را به رفتار خاصی ترغیب کنند می‌توانند نقش اینفلوئنسر را هم ایفا کنند. بنابراین همه سلبریتی‌ها اینفلوئنسر نیستند اما در صورتی که صفحه تاثیرگذاری در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند می‌توانند تبدیل به اینفلوئنسر شوند.
بلاگر: بلاگرها افرادی هستند که در مورد یک موضوع خاص تولید محتوا می‌کنند. پیش از شبکه‌های اجتماعی وبلاگ‌هایی با موضوعات مختلف وجود داشت. حالا بسیاری از وبلاگ‌نویس‌ها به ابزارهای جدیدتر روی آورده‌اند و در اینستاگرام یا پلتفرم‌های دیگر به تولید محتوا ادامه می‌دهند. این افراد هم در صورتی که بتوانند مخاطبان زیادی جذب کنند و روی تصمیم و رفتار آنها تاثیرگذار باشند می‌توانند اینفلوئنسر به حساب بیایند. اما همه اینفلوئنسرها بلاگر نیستند.
واینر: واینرها تولید محتوای ویدیویی اغلب کوتاه و طنز انجام می‌دهند. این افراد هم ممکن است اینفلوئنسر باشند یا نباشند.
در همه این موارد، لازمه اینفلوئنسر شمرده شدن قدرت تاثیرگذاری بر تصمیم و عمل مخاطبان است. اینفلوئنسرها اغلب با ارتباط خوبی که میان خود و مخاطبانشان ایجاد کرده‌اند از اعتباری برخوردارند که باعث می‌شود افراد به آنها و نظراتشان اعتماد داشته باشند. گرچه در دنیای اینفلوئنسرها افراد غیرموجهی هم حضور دارند که بین بسیاری به عنوان اینفلوئنسر شناخته می‌شوند اما در واقع به واسطه رفتارهای ناهنجار مشهور شده‌اند و قدرت تاثیرگذاری مثبت ندارند. همکاری با این افراد می‌تواند به وجهه برندها آسیب جدی وارد کند.
میکرواینفلوئنسرها چه کسانی هستند؟
اینفلوئنسرها بسته به تعداد مخاطبانشان به چند دسته تقسیم می‌شوند. منابع مختلفی که این تقسیم‌بندی را انجام می‌دهند عددهای گوناگونی برای مرزبندی در نظر گرفته‌اند. اما در یکی از معتبرترین دسته‌بندی‌ها افرادی با 10 تا 100هزار فالوور در دسته میکرواینفلوئنسرها قرار می‌گیرند. افرادی با کمتر از 10هزار فالوور نانواینفلوئنسر نامیده می‌شوند و افرادی با بیش از 100هزار فالوور ماکرواینفلوئنسر به حساب می‌آیند. همچنین اینفلوئنسرهایی که بالای یک میلیون فالوور داشته باشند مگا اینفلوئنسر هستند. با وجود این دسته‌بندی‌ها، اکنون اهمیت اعداد بسیار کمتر از گذشته شده و در دنیا بازاریابان شبکه‌های اجتماعی بیشتر روی عملکرد اینفلوئنسرها، ایمپرشن به دست آمده از پست‌های آنها و مشارکت کاربران تاکید دارند تا تعداد فالوور. در ایران هم شاهدی این شیفت از اعداد و کمیت به سمت کیفیت خواهیم بود.
این تغییرات از آنجایی ناشی شد که بسیاری از بازاریابان بر حسب تجربه متوجه شدند صفحه‌هایی با تعداد فالوورهای کمتر می‌توانند نرخ مشارکت بسیار بالاتری داشته باشند و تعداد بالای فالوور تنها معیار تاثیرگذاری نیست. صفحه‌های زیادی هستند که با وجود فالوور کمتر، به دلیل محتوای اختصاصی درباره یک موضوع یا حیطه خاص، می‌توانند روی افرادی که به آن موضوع علاقمند هستند بسیار تاثیرگذار باشند. به این ترتیب اهمیت بازاریابی با میکرواینفلوئنسرها روشن‌تر شد و این بازار رونق بیشتری گرفت که کم‌هزینه‌تر و به صرفه‌تر انجام می‌شود.
چگونه اینفلوئنسر مناسب را برای همکاری انتخاب کنیم؟
حالا که اهمیت عددها کاهش پیدا کرده و کیفیت مهم‌تر از همیشه شده است، چطور می‌توانیم با انواع اینفلوئنسرها، با کمترین هزینه و بهترین بازدهی همکاری کنیم؟ کدام اینفلوئنسرها را باید به کمپین تبلیغاتی خودمان دعوت کنیم و چگونه آنها را انتخاب کنیم؟ این سوال یک پاسخ واحد ندارد. در واقع بر حسب اینکه موضوع کسب و کار و کمپین بازاریابی ما چیست و چه کسانی مخاطب آن هستند پاسخ این سوال هم تفاوت می‌کند. به همین دلیل است که حالا انتخاب اینفلوئنسر نسبت به گذشته بسیار دقیق‌تر و تخصصی‌تر شده است. در گذشته اینفلوئنسرها تعداد اندکی داشتند و در مورد انواع موضوعات محتوا منتشر می‌کردند. کم‌کم فعالیت آنها در اینستاگرام گسترده اما تخصصی‌تر شد، تعداد آنها بیشتر شد و حوزه‌های مختلفی را انتخاب کردند. به این ترتیب حالا کسب و کارها امکان بیشتری برای شکل دادن به همکاری‌های هدفمند پیدا کرده‌اند. آنها می‌توانند به سراغ اینفلوئنسرهایی بروند که در مورد موضوعات مرتبط با کسب و کار آنها فعالیت دارند و احتمالا مخاطبان علاقمند بیشتری در صفحه‌شان حاضر هستند.
هنگام برنامه‌ریزی برای کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ باید به این نکات توجه کرد: اول اینکه هدف ما از کمپین چیست؟ مخاطب آن چه کسانی هستند و آنها چه سلیقه و علاقه‌هایی دارند؟ با پاسخ دادن به این سوالات کم کم می‌توانیم به اینفلوئنسرهایی که زمینه محتوایی مشترک با کسب و کار ما دارند نزدیک شویم و افراد مناسب را انتخاب کنیم. ارتباط گرفتن با اینفلوئنسرها، تهیه بریف که نحوه همکاری را مشخص می‌کند و مذاکره با آنها اکنون به یک فعالیت تخصصی تبدیل شده است که بهتر است توسط تیم‌ها و افراد حرفه‌ای انجام شود. در صورتی که نیاز به همکاری با اینفلوئنسرها و ترتیب دادن کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ دارید، پیارند می‌تواند به شما کمک کند بهترین گزینه‌ها را انتخاب کنید و مذاکره و اجرای کمپین را با آنها پیش ببرید.
هزینه تبلیغ در صفحه اینفلوئنسرها چگونه است؟
تبلیغات در صفحه اینفلوئنسرها با میزان بودجه‌های مختلف امکان‌پذیر است. البته هر چقدر این بودجه امکان بیشتر شدن داشته باشد، می‌توانید امیدوار باشید که در صفحات بیشتر و باکیفیت‌تری تبلیغ منتشر کنید. هزینه تبلیغ در حال حاضر معیار مشخصی ندارد و هر اینفلوئنسر متناسب با میزان فالوورها و اینگیجمنت خود و اغلب به صورت فردی و سلیقه‌ای قیمتی را مشخص می‌کند. با وجود این همچنان امکان برنامه‌ریزی با توجه به مقدار بودجه‌ای که در اختیار دارید وجود دارد. همچنین امکان در اختیار گذاشتن کالا و خدمات به جای پرداخت هزینه وجود دارند و میکرواینفلوئنسرها و نانواینفلوئنسرهای بسیار با این شرایط اقدام به همکاری با برندها می‌کنند که بسیار به صرفه است.
همان طور که گفته شد معیارهای کیفیت صفحه اینفلوئنسرها در حال تغییر هستند و حالا بیش از آنکه تعداد فالوور اهمیت داشته باشد، میزان مشارکت و ریچ و ایمپرشن اهمیت دارد. بنابراین اطلاع داشتن از بازدهی نسبی صفحه اینفلوئنسرها قبل از شروغ تبلیغات می‌تواند به انتخاب مناسب‌ترین گزینه‌ها کمک کند. ما در آژانس پیارند با داشتن سابقه همکاری با این افراد هم امکانات بیشتری برای تعدیل قیمت‌ها داریم و هم می‌توانیم مناسب‌ترین صفحه‌هایی که قیمت‌های معقولی با بازدهی بهتر دارند را برای شما انتخاب کنیم.
چگونه عملکرد اینفلوئنسرها را ارزیابی کنیم؟
اینفلوئنسر مارکتینگ در مرحله اجرای کمپین به پایان نمی‌رسد. بخش مهمی از این کار در انتهای کمپین و ارزیابی عملکرد اینفلوئنسرها انجام می‌شود. چرا که این ارزیابی به کسب و کارها کمک می‌کند از هر کدام از فعالیت‌هایشان برای بهبود فعالیت‌های آینده استفاده کنند. واقعیت این است که در شبکه‌های اجتماعی هیچ چیز ثابت و قطعی نیست. اعداد همیشه در حال تغییرند، صفحه‌ها کیفیت خود را از دست می‌دهند، بهتر می‌شوند یا گاهی هم به سرعت رشد می‌کنند. پس همه چیز به تحلیل مداوم و بررسی عملکرد و بهبود بخشیدن همیشگی بستگی دارد. مانیتور کردن تمام اقدامات به خصوص کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ کمک می‌کند اقدامات بعدی نتایج بهتری به همراه داشته باشند.
