محتوای متنی خلاق چه اهمیتی در تبلیغات امروز دارد؟
محتوای متنی را قلب صنعت تبلیغات می‌دانند. چه در دوران قدیم و چه در دوره دیجیتال متن‌های بلند و کوتاهی که به شکل‌های مختلف محصول یا خدماتی را معرفی می‌کنند، یکی از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغاتی بوده و هستند. چند کلمه یا عبارتی کوتاه می‌تواند برندی را برای همیشه در ذهن جامعه ثبت کند و هویتی ماندگار برایش بسازد. حتما در زندگی روزمره‌تان بارها با نوشته‌های تبلیغاتی و شعارهای روی بیلبوردهای محیطی و دیجیتال و کپشن‌ها مواجه شده‌اید. شاید به آن اگاه نباشید اما این کلمات تاثیر خودشان را روی ذهن و رفتار شما می‌گذارند. وقتی قوطی نوشابه کوکاکولا را باز می‌کنید، صدای حباب‌های گاز قبل از هر چیز حس رضایت‌مندی و خرسندی را القا می‌کند چرا که شعار «باز کردن شادی (open happiness) » همیشه همراه کوکاکولا بوده است. یکی از تاثیرگذارترین شعارهای چند سال اخیر، شعار «فقط انجامش بده (just do it) » برند نایک بوده. شعاری که با روحیه ریسک‌پذیری و عمل‌گرایی یک برند ورزشی هم‌خوانی مناسبی دارد. شعار «هیچ کس تنها نیست» همراه اول دست روی یکی از بنیادی‌ترین نیازهای جامعه می‌گذارد و با اشاره به یک تجربه مشترک، یعنی تجربه حس امنیت ناشی از با هم بودن از برندهای هم‌تایش متمایز می‌شود.
شعارها تنها بخشی از محتوای نوشتاری برندها و کمپین‌ها هستند. محتوای متنی مقاله‌ای، محتوای وب‌سایت، جملات کوتاه ترقیب‌کننده در بیلبوردهای محیطی و دیجیتال، عبارات روی پست‌های تصویری، کپشن‌های اینستاگرام و فیس‌بوک و توئیت‌ها محتوای متنی هستند که مخاطب را ترقیب به خرید محصول یا استفاده از خدماتی می‌کنند. و البته دنیای امروز با نوشته‌های کوتاه و بلند تبلیغاتی اشباع شده است، بنابراین تولید محتوای متنی تاثیرگذار کار دشوار و چالش‌برانگیزی است. ما در اینجا محتوای متنی را به دو بخش محتوای رسانه‌ای کپی‌رایتینگ تقسیم و ویژگی‌های هر کدام را بررسی می‌کنیم.
کپی‌رایتینگ چیست؟
کپی‌رایتینگ شامل محتوای متنی به شکل‌های مختلف بر روی بیلبوردهای محیطی و دیجیتال، کپشن اینستاگرام، توضیحات ویدیوی یوتیوب، صفحات وب‌سایت و شعارها می‌شود و شکل های مختلفی دارد. چیزی که بین همه شکل‌های مختلف کپی‌رایتینگ مشترک است هدف آن است. متن‌های تبلیغاتی کوتاهی که می‌بینید هدفشان ترقیب مخاطب به عمل کردن است. این که از جایش بلند شود و به خرید محصول یا استفاده از خدماتی که تبلیغ می‌شوند اقدام کند. کپی‌رایتینگ مخاطب را دعوت می‌کند که به سایت‌ها و نشریات و صفحات فضای مجازی سر بزند تا محصول موردنظرش را پیدا کند. کپی‌رایتینگ می‌تواند مخاطب را در این مسیر سورپریز کند و چیزی را سر راهش قرار دهد و یا به مسیری هدایتش کند که برایش قابل پیش‌بینی نبوده.
یک متن کوتاه تاثیرگذار یا یک شعار تبلیغاتی سرراست اما ظریف می‌تواند مخاطب را به سمت برندها و خدماتی جذب کند که بهترین پاسخ را به نیازهایش بدهند و حس رضایت در او ایجاد کنند. خیلی از ما وقت زیادی را به گشت‌وگذار در اینستاگرام می‌گذرانیم. بعضی وقت‌ها به دنبال چیز خاصی هستیم و بیشتر وقت‌ها بی‌هدف در بین عکس‌ها و کپشن‌ها پرسه می‌زنیم. یک جمله تاثیرگذار در میان انبوه تصاویر و جملات می‌تواند جرقه‌ای در ذهن ما ایجاد کند.
تاثیرگذاری کپی‌رایتینگ از فروش محصول و خدمات فراتر می‌رود و می‌تواند با ارائه پیشنهاد و ایجاد چالش‌های ذهنی جامعه یا خرده‌فرهنگی را به ما معرفی کند و با گذاشتن راه‌های جدید پیش پایمان حتی مسیر زندگیمان را تغییر دهد. تصور کنید که دچار خستگی و ملال شده‌اید. هر روز سر کار می‌روید و وقت کمی را با خانواده و دوستانتان می‌گذرانید. تکرار زندگی روزمره انگیزه‌هایتان را از بین برده. در چنین موقعیتی نیاز به تغییر ریتم زندگی برایتان اهمیت پیدا می‌کند اما مسیری برای ایجاد این تغییر متصور نیستید. یک بار از هزارمین دفعه‌ای که اینستاگرام را روی گوشیتان باز کرده‌اید با پستی درباره سفر کردن یا درآمدزایی از راه‌های مشابه رو‌به‌رو می‌شوید. کپشن این پست با دست گذاشتن روی حسی که به خودتان و زندگیتان دارید تحت‌تاثیرتان قرار می‌دهد تا حدی که انگیزه ایجاد تغییر و پا گذاشتن در جاده را در شما تقویت می‌کند. شاید تصویری از یک ماشین ون کمپر می‌بینید و با خواندن کپشن تخیلتان تحریک می‌شود تا خودتان را در ماشین رویاییتان تصور کنید و این جرقه اقدام به عمل را برایتان می‌زند. نکته مهم در تولید محتوای متنی واکنش‌برانگیز در چنین پستی ساختن تصویری هیجان‌انگیز است. تصویری که شما را تحریک می ند که آن را محقق کنید. شناخت درست مخاطب به ساخت تصویر دقیق کمک می‌کند و پاسخ تاثیرگذاری به نیازهای او می‌دهد. با تعریف مخاطب هدف، اینکه چه وضعیت سنی، شغلی، اقتصادی و … دارد می‌توانیم گروه تاثیرپذیری را نشانه برویم.
کپشن‌ها امکان مناسبی برای معرفی محصول فراهم می‌کنند اما این ظرفیت را دارند که از معرفی صرف فراتر رفته و احساسات مخاطب را نشانه بروند. در مورد مثال پست ون کمپر می‌توانیم در کپشن از ماجراهای سفر و زندگی در ون بنویسیم و با استفاده از زبان اول شخص او را به تجربه سفر با ون نزدیک‌تر کنیم. در صورت داشتن تجربه شخصی، استفاده از زبان اول شخص باعث می‌شود مخاطب به نویسنده اعتماد کند و درضمن داشتن ون را برایش امکان‌پذیرتر نشان می‌دهد. اگر من توانستم ون داشته باشم و سفر کنم، شاید تو هم بتوانی. در واقع تاکید بر غیرممکن نبودن تصویری که ساخته‌ایم اصلی‌ترین پیام این پست است.
خیلی وقت‌ها لازم نیست کپشن طولانی باشد و جمله کوتاهی می‌تواند کار خودش را بکند. جمله‌های کوتاه شعاری از قدرتمندترین ابزارهای تبلیغاتی هستند که از زمان تبلیغات در روزنامه‌ها و تلویزیون تا تبلیغات دیجیتال امروز جایگاهشان را در صنعت تبلیغات حفظ کرده‌اند. «جاده منتظرت است» جمله ساده‌ای است که اگر در جای درست و زمان درست جلوی مخاطب قرار بگیرد می‌تواند او را به فکر وادارد. تعداد زیادی از فروشندگان و تولیدکنندگان الزامات سفر با همین جملات کوتاه نیاز مخاطب به ماجراجویی را تحریک می‌کنند. هیچ جای شعار «امکان جدیدی پیدا کن» اسمی از سفر نیامده و فقط روی میل به کشف راه‌های جدید و حتی سبک زندگی جدید تاکید شده. همه ما به دنبال امکانات تازه برای ارتقای کیفیت زندگیمان هستیم. شاید یکی از ما این امکان را در تغییر جغرافیا و رویارویی با پدیده‌های ناشناخته پیدا می‌کند.
شعار تبلیغاتی «فقط فرار کن» پیشنهادی هیجان‌انگیز و تحریک‌کننده دارد که هر چند واقعی به نظر نرسد اما امکان تازه ای را پیش پای مخاطب می گذارد. از زندگی روزمره دل‌زده ای و دچار ملال شده‌ای، مشکلات کوچک و بزرگ روی سرت تلنبار شده‌اند و راه‌حلی برایشان نداری، می‌توانی فرار کنی. پشتت را بهشان بکن و فقط برو. هر موضوعی زوایا و جنبه‌های مختلفی دارد که بعضی پررنگ‌تر و بعضی کم رنگ‌ترند. اغلب با تغییر زاویه دید و ارائه نگاهی جدید می‌توان مخاطب را به فکر واداشت. در مثال شعار «فرار کن و برو» رویکرد نویسنده نسبت به موضوع سفر رویکرد متفاوتی است و زاویه دید جدیدی که اتفاقا خیلی وقت‌ها انکار می‌شود و می‌تواند بار معنایی منفی داشته باشد ارائه می‌دهد. همین رویکرد نو، این شعار را از دیگر شعارهای هم‌ردیفش متمایز می‌کند و درضمن حس صمیمیت در مخاطب ایجاد می‌کند چون این شعار همان چیزی را می‌گوید که خیلی از ما آرزویش را داریم اما بیانش نمی‌کنیم.
حتما خیلی از شما اولین قسمت سریال مردهای دیوانه (Mad Men) را به یاد دارید. دن دریپر، مدیر تبلیغات یک شرکت بزرگ نیویورکی با چالشی بزرگ در کپی‌رایتینگ مواجهه شده و در حال از دست دادن یکی از بزرگ‌ترین مشتری‌هایش است. خب تا پیش از دهه پنجاه حرفی از مضررات سیگار کشیدن زده نشده بود و آدم‌ها بدون آنکه نگرانی بابت سلامتیشان داشته باشند مدام در حال سیگار دود کردن بودند تا اینکه دانشمندان ثابت کردند که سیگار کشیدن عامل خیلی از سرطان‌ها و بیماری‌های قلبی است. در چنین وضعیتی کمپانی‌های سیگارسازی با مشکل جدی مواجه شدند و آژانس‌های تبلیغاتی هم به بن‌بست خوردند. دن دریپر که سال‌ها تجربه در صنعت تبلیغات اندوخته بود با یک جمله کمپانی سیگار لاکی استرایک را نجات داد: «تٌست شده (It’s toasted) ». روند تست شدن در اینجا به معنی حرارت دادن تنباکو برای از بین بردن اسیدهای مضر آن است. البته که همه‌مان به خوبی دن دریپر می‌دانیم که سیگار کشیدن مضر است و تست کردن و حرارت دادنش هم آن را تبدیل به محصولی طبیعی و سالم نمی‌کند. به هر حال درباره تبلیغات، آن هم در دهه 50 و 60 حرف می‌زنیم و انتظار دیگری هم نمی‌توانیم داشته باشیم. منظور در اینجا نشان دادن میزان اهمیت کپی‌رایتینگ، چه در شیوه‌های کلاسیک تبلیغات و چه در تبلیغات دیجیتال است.
شخصیت پگی اولسون در این سریال با ارتقا به جایگاه کپی‌رایتر توانست جایگاه شغلی و مسیر زندگی‌اش را تغییر دهد. در شرایطی که زن‌ها فرصت‌های شغلی مناسبی نداشتند و توسط همکارهای مردشان مسخره می‌شدند پگی با نشان دادن خلاقیتش در کپی‌رایتینگ و البته مقاومت زیاد در برابر فضای نابرابر کار به یکی از مهره‌های اصلی شرکت تبلیغاتی استرلینگ کوپر تبدیل شد.
کپی‌رایتینگ مهم‌ترین ابزار تبلیغات در هر شکلش است. کلماتی که به صورت نوشتاری یا شنیداری ادا می‌شوند، احساسات مخاطب را درگیر می‌کنند و از این طریق او را به محصول یا برند یا خدماتی جذب می‌کنند. کپی‌رایترها تلاش می‌کنند مخاطب را وادار به حس کردن، فکر کردن و عمل کردن کنند.
تولید محتوای متنی رسانه‌ای چه ویژگی‌هایی دارد؟
تولید محتوای متنی برای رسانه شامل تولید محتوا برای رسانه‌های جمعی همچون وب‌سایت‌های خبری و تبلیغاتی، روزنامه‌ها، تولید محتوای تخصصی وب‌سایت و سایر فرم‌های نوشتاری می‌شود که طولانی‌تر هستند و ظرفیت تحلیل و تفسیر بیشتری دارند. وب‌سایت‌ها جایگاه ویژه‌ای در دنیای تبلیغات دیجیتال دارند، بنابراین ما در اینجا بر ویژگی‌های تولید محتوای متنی برای وب‌سایت‌های خبری، تبلیغاتی و تخصصی تمرکز می‌کنیم.
خیلی وقت‌ها محتوای نوشتاری رسانه‌ها شکل تفصیلی و مقاله‌ای دارد. بررسی محصول یا برندی خاص از جمله محتواهای رسانه‌ای هستند که در این دسته جا می‌گیرند. برای مثال نوشتن درباره ویژگی‌های گوشی موبایلی که تازه به بازار آمده و به اشتراک گذاشتن تجربه کاربری آن با مخاطبان می‌تواند جنبه‌های مختلف استفاده از گوشی را برای خواننده روشن کند. خیلی از ما پیش از خرید محصولی آن را سرچ می‌کنیم و درباره مزیت‌ها و معایبش می‌خوانیم. زمان زیادی از زندگی روزمره ما به سرچ کردن و خواندن متن‌های کوتاه و بلند می‌گذرد. چه چیزی می‌تواند محتوای رسانه‌ای را از دیگر محتواهای مشابهش متمایز کند و تاثیر عمیق‌تری بر مخاطب بگذارد؟
نزدیک شدن به مخاطب و به اشتراک گذاشتن تجربه کاربری شخصی می‌تواند حس اعتماد در مخاطب ایجاد کند. متن‌هایی که با رویکرد تجربه شخصی نوشته می‌شوند، لحنی صمیمی و خودمانی دارند و بیشتر از آنکه به صورت مستقیم به خود محصول بپردازند، احساس استفاده از محصول و داستان‌های حواشی‌اش را روایت می‌کنند. مخاطب با خواندن این متن‌ها خودش را در گفت‌و‌گوی با نویسنده می‌بیند و از حالت شنونده صرف و منفعل خارج می‌شود زیرا با خواندن تجربیات نویسنده، به صورت واکنشی تجربیات خودش را مرور می‌کند و خیلی وقت‌ها با استفاده از قابلیت نوشتن کامنت و ای‌میل ترقیب می‌شود که آن را با رسانه درمیان بگذارد و می‌تواند سوال‌های حواشی محصول را با او مطرح کند. به همین دلیل کامنت‌ها و بازخوردهایی که در رسانه‌های تبلیغاتی منتشر می‌شوند نقش مهمی در صنعت بازاریابی و تبلیغات دیجیتال دارند. این نوشته‌ها در معرض عموم قرار می‌گیرند و امکان دیالوگ بین خریداران و مصرف‌کننده‌ها را ایجاد می‌کنند. بدین‌ترتیب رسانه از حالت تک‌صدایی خارج می‌شود و فضای آزادتری را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد؛ فضایی که با استفاده از لحن صمیمی در نوشتار، به تجربیات روزمره مخاطب نزدیک‌تر می‌شود.
ویژگی‌های دوربین گوشی‌های موبایل اهمیت زیادی برای کاربران گوشی هوشمند دارد. فرض کنیم که یکی از ما با دوربین گوشی موبایلش فیلم کوتاه و جمع و جوری ساخته. به اشتراک گذاشتن روند ساخت این فیلم، چالش‌هایش و ماجراهایش می‌تواند مخاطب را درباره این گوشی که شاید تفاوت چندانی با رقیبانش نداشته باشد کنجکاو کند. همه ما دوست داریم راه‌هایی برای بیان تجربیاتمان داشته باشیم. برای همین هم فضای مجازی پر است از پست‌ها و نوشته‌هایی که کوچک‌ترین اتفاقات روزمره را دستمایه قرار می‌دهند. آشپزی، دوخت‌ودوز، تعمیرات، افتادن و شکستن یک ظرف، خرید آباژور تازه و رنگ کردن خانه، روابط با همکاران و استفاده از مخلوط‌کن جدید، … همه این‌ها می وانند موضوع یک نوشته باشند. قدرت نوشته‌های شخصی در به اشتراک گذاشتن موضوعاتی است که همه‌مان کم و بیش تجربه‌شان می‌کنیم، بنابراین درک نسبی از آن داریم.
در شیوه دیگر نوشتار متن‌های رسانه‌ای نویسنده کاملا از بیرون به موضوع نگاه می‌کند. تحلیل برندها، تبلیغات برندها و کمپین‌های تبلیغاتی نه تنها مخاطب را نسبت به مواجهه‌اش با تبلیغات آگاه‌تر می‌کند، بلکه آتش رقابت در درون دنیای تبلیغات را هم گرم‌تر می‌کند. این دست نوشته‌ها لزوما به ویژگی‌های مثبت برند یا شیوه‌های خلاقانه ارائه برند و تبلیغاتش نمی‌پردازند، بلکه نوعی آسیب‌شناسی هم محسوب می‌شوند. همیشه برشمردن ویژگی‌های مثبت مخاطب را جذب نمی‌کند. خیلی وقت‌ها برشمردن نکات منفی در کنار نکات مثبت، نگاه واقع‌بینانه‌تری ارائه می‌دهد که نظر مخاطب را جلب می‌کند و رسانه‌هایی همچون وب‌سایت‌ها و بلاگ‌ها از آنجا که ظرفیت نسبتا زیادی برای انتشار مطالب بلند دارند، فضای مناسبی برای بررسی‌های همه‌جانبه فراهم می‌کنند.
هر برند، موسسه، شرکت، کمپانی و یا خدماتی وب‌سایت خودش را دارد. وب‌سایت‌ها نقش تعیین‌کننده‌ای در معرفی خدماتی که ارائه می‌دهند دارند؛ بنابراین تولید محتوای متنی برای وب‌سایت‌های تخصصی نیاز به احاطه کامل نسبت به موضوع وب‌سایت دارد. فرض کنید قرار است به عنوان نویسنده برای وب‌سایت یک شرکت صنعتی محتوای متنی تهیه کنید. محتوای جامعی که همه فعالیت‌های این شرکت را معرفی کند و در عین حال هم مخاطب عام و هم فعالین حوزه صنعت را هدف قرار دهد. مخاطب عام باید درک کلی از نوشته‌های شما داشته باشد و مخاطب خاص از زیر و بم جزئیات کار سر دربیاورد. بخش مهمی از کار شما شامل آشنایی با مفاهیم صنعتی می‌شود. بنابراین نوشتن برای وب‌سایت‌های تخصصی، اغلب شامل پژوهش و تحقیق زیادی می‌شود.
هر چه شناخت نویسنده از فعالیت‌های حوزه‌ای که درباره‌اش می‌نویسد عمیق‌تر باشد، حال‌وهوای آن فضا را بهتر درک می‌کند و علاوه‌بر اینکه اطلاعات بیشتری برای تولید محتوا در اختیار دارد، ادبیاتش به ادبیات آن فضا نزدیک‌تر و قابل فهم‌تر می شود. یادتان باشد در تولید محتوای متنی، آنچه برای شما قابل فهم باشد برای مخاطب هم قابل فهم می‌شود. اگر به عنوان نویسنده موضوعی را درک نکنید نمی‌توانید آن را به مخاطب انتقال دهید و کار شما در اینجا برقراری ارتباط با مخاطب است.
