تبلیغات از کجا شروع شد و به کجا رسید

پیارند 15 تیر 1400 0 Comments

مختصری درباره تاریخ تبلیغات

تبلیغات مثل خیلی از موارد دیگر به دست بشر اختراع یا بهتره بگوییم طراحی شده است و بعد از گذر از مسیری طولانی به شکل امروزی‌اش رسیده است. شکل امروز تبلیغات جایگاه ویژه‌ای در زندگی دارد، به گونه‌ای که زندگی بدون آن برای بیشترمان قابل تصور نیست. خاطرات خود را مرور کنید. معمولا جایی به تبلیغی برمی‌خورید که با دوره خاصی از زندگیتان عجین شده یا دوست و آشنایی را به یادتان می‌آورد. من هر وقت به تبلیغ شامپوی گلرنگ فکر می‌کنم یاد دایی‌ام می افتم که موهایش ریخته بود اما برای خندادن ما «گل گل گل، گل از همه رنگ، سرت رو با چی می‌شوری؟ با شامپو گلرنگ» را می‌خواند و دست روی سرش که مویی نداشت می‌کشید یا هر وقت تلاش می‌کنم چیزی را ثبت کنم تا از یادم نرود یاد علامت ضربدر «پاک یادت نره» می‌افتم. البته ممکن است خیلی از شما این تبلیغات را ندیده باشید چون در زمان و مکان متفاوتی بزرگ شده‌اید اما برای آن‌هایی که متولد دهه 60 هستند و کودکی‌شان در دهه 70 گذشته این شعارها و ملودی‌ها حس آشنایی دارند. تبلیغات بخش مهمی از فرهنگ جامعه را تشکیل می‌دهند. درست است که تبلیغات در دنیای امروز گسترده‌تر شده اما تبلیغات همیشه بوده و ریشه در زمان‌های دور دارد؛ چه آن زمان‌ که آدم‌ها در بازارچه‌ها و کوچه‌ها محصولاتشان را فریاد می‌کردند یا آوازه چیزی دهان به دهان می‌گشت و همه جا را پر می‌کرد، چه در زمان فعلی که شکلی مدرن به خود گرفته و به عنوان یک حرفه شناخته می‌شود.

 

تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی اولین شکل تبلیغات بوده. فروشنده‌ها و تجار با صحبت درباره محصولات خود آن را به مشتریان احتمالی معرفی می‌کردند و در بازارها و معابر با افرادی که در رفت و آمد بودند درباره‌ کیفیت و ویژگی‌های محصول خود حرف می‌زدند؛ اما این شیوه‌ها عده محدودی را جذب می‌کردند. شاید داشتن یک نشانه یا ورق کاغذی که محتوایش تاکید بیشتری روی ویژگی خاص محصول می‌کرد می‌توانست تاثیرگذارتر باشد. در ضمن  گفتار در روند دهان به دهان، تغییر می‌کند و خیلی وقت‌ها فراموش می‌شود.، اما نوشتار روشن و واضح است و تا مدت‌ها باقی می‌ماند. این فکر منجر به اولین نشانه‌ها و نوشتارهای تبلیغاتی شد.

 

دیوارنوشته‌های تبلیغاتی در رم باستان

با اینکه کوه وسویوس شهر باستانی پومپی ویران شده است، اما نشانه‌هایی از دیوار نوشته‌هایی که به گرافیتی‌های امروز شبیه هستند، در شهر باقی مانده. در آن زمان دیوارنوشته‌ها شکل رایج برقراری ارتباط در رم باستان بودند. ایوان تی. سیج در کلاسیکال ویکلی نوشته: «به این نتیجه رسیده‌ام چیزی که امروز به اسم بیلبورد عرضه می‌شود ریشه در پومپی دارد. بیشتر از شش هزار نوشته از این شهر تا به حال کشف شده است و با هر حفاری بیشتر هم می‌شود.»

سیج به این نکته اشاره می‌کند که دیوارنوشته‌ها که خیلی وقت‌ها توسط پسرهای نوجوان نوشته شده‌اند، حرف‌های بزرگان، شعر یا چیزهای معمولی مثل لیست بازدیدکننده‌های مکان‌های عمومی بوده‌اند. همچنین ثروتمندان و با نفوذان شهر هنرمندانی استخدام می‌کردند که برایشان تبلیغات سیاسی بزرگ روی دیوارها طراحی کنند.

 

اختراع چاپ و پدیدار شدن سرمایه‌داری

اختراع چاپ در چین و بعد گسترش ماشین چاپ گوتنبرگ در اروپا تاثیر چشم‌گیری بر توسعه تبلیغات داشت. تجار و فروشنده‌ها می‌توانستند با چاپ هزاران نسخه از نشان و نوشتار تبلیغاتی خود دایره معرفی محصولات و خدماتشان را گسترش دهند و مخاطبان بیشتری را جذب کنند. هرچند اختراع ماشین چاپ تمدن انسانی را دچار تغییر بنیادینی کرد اما مهم‌ترین عوامل اجتماعی و اقتصادی در رشد تبلیغات رشد جمعیت انسانی و توسعه سرمایه‌داری به شمار می‌آیند. با پدیدار شدن مفهوم سرمایه، مغازه‌ها و فروشگاه‌ها تبدیل به بنگاه‌های اقتصادی شدند که نیاز به گسترش خود داشتند. در غیر این صورت از بازار در حال توسعه سرمایه عقب می‌ماندند و سودشان تبدیل به ضرر می‌شد. درضمن با رشد جمعیت رساندن پیام به تعداد بیشتری از مخاطبان اهمیت زیادی پیدا کرد و این دیگر فقط مربوط به اروپا نبود.

در دوران سلسله تانگ در چین قانونی وجود داشت که بر مبنای آن‌ فروشنده‌ها باید نشانه تجاری براش خودشان طراحی می‌کردند تا ماموران بتوانند کیفیت محصولاتشان را رصد کنند و تبلیغاتشان را تحت کنترل داشته باشند. علاوه بر الزام داشتن نشان تجاری در دوران سلسله سونگ لوح‌هایی چاپ می‌شدند که مثل پوسترهای تبلیغاتی عمل می‌کردند.

 

انقلاب صنعتی و شکل گرفتن روزنامه‌ها و نشریات  

با شروع انقلاب صنعتی در قرن ۱۷ و قرن ۱۸ شیوه زندگی جوامع اروپایی تغییرات اساسی کرد. کشاورزی جایش را به صنعت داد و کشاورزان و دهقانان به شهرها مهاجرت کردند تا در کارگاه‌ها و کارخانه‌های تازه تاسیس مشغول به کار شوند. شهرنشینی توسعه پیدا کرد و شهرها بزرگ و بزرگ‌تر شدند و حومه شهرها و حاشیه‌های فقیرنشین به وجود آمدند؛ حاشیه‌هایی که محل زندگی کارگران جامعه صنعتی و نزدیک به کارخانه‌ها بودند. کارخانه‌ها مکان تولیدات انبوه بودند. جایی که از یه محصول به شکل کپی‌وار تولید می‌شد و در فروشگاه‌ها توزیع می‌گشت. بنابراین تبلیغ برای محصولی که تعداد زیادی از  آن عرضه می‌شداهمیت بیشتری پیدا کرد. مدیران صنایع و کارخانه‌ها باید به هر شکلی سود بیشتری به دست می‌آوردند تا حیات خود را تضمین کنند و این سود یکسره وابسته به فروش محصول بود و خیلی زود مشخص شد که فروش محصول بر اساس معرفی محصول تغییر می‌کند و بالا و پایین می‌شود.

هم‌زمان با بروز این تغییرات صنعت نشر متولد شد و روزنامه‌ها و مجلات در اروپا رشد کردند و بین مردم دست به دست شدند. اولین روزنامه جهان در سال ۱۶۰۵ در استراسبورگ منتشر شد و بعدتر اولین مجله جهان در سال ۱۶۶۳ برای پنج سال متوالی چاپ و منتشر شد. روزنامه‌ها و مجلات رسانه‌های خبری و تبلیغاتی بودند که از محصولات متنوع تا ایدپولوژی‌ها و خبرهای علمی درشان یافت می‌شد. در سال ۱۷۳۱ اولین مجله با موضوعات عمومی به اسم مجله جنتلمن‌ها در لندن منتشر شد.

 

اولین آژانس تبلیغاتی و پایه‌گذاری تبلیغات گسترده 

اولین آژانس تبلیغاتی از دل روزنامه‌ها و مجلات درآمد. روبرت پالمر که پسر یک روزنامه‌نگار و تاجر محلی بود در سال ۱۸۴۱ اولین آژانس تبلیغاتی ایالات متحده را تاسیس کرد. پالمر با اختصاص جای زیادی از صفحات روزنامه، تبلیغات رو به صورت رسمی وارد صنعت نشر روزنامه کرد. او پس از مدتی به این نتیجه رسید که می‌تواند این تبلیغات را به قیمت بالا به صاحبان آن‌ها که در رقابت تناتنگی با یکدیگر بودند بفروشد و از این طریق به سود بیشتر برسد. با انتشار تبلیغات به صورت مستقیم در روزنامه‌ها و نشریات، شهرها پر از نوشته‌ها و تصاویر تبلیغاتی شدند که دست به دست می‌شدند و یا روی در و دیوار شهر به چشم می‌خوردند. پالمر تبلیغات گسترده را پایه‌گذاری کرد. آن چیزی که امروز به عنوان تبلیغات، یعنی نشانه‌های تصویری و نوشتاری که در شهرها و تلویزیون و فضای مجازی می‌بینیم ریشه در ابداع او دارد. هر جا چشم بچرخانی تبلیغی جلویت سبز می‌شود و قدرت تبلیغات امروز از همین جا می‌آید. از همیشه حاضر بودن و مدام تکرار شدن، به شکلی که بخشی از ناخودآگاه و حافظه جمعی را به خودش اختصاص می‌دهد.

 

اختراع رادیو و تلویزیون و شروع عصر طلایی تبلیغات

با اختراع رسانه‌های تصویری و صوتی در شروع قرن بیستم، تبلیغات وارد مرحله جدیدی شد. رادیو و تلویزیون ویژگی منحصربه فردی داشتند که رسانه‌های پیشین از آن ‌بی‌بهره بودند و آن صحبت کردن مستقیم با مخاطب بود. در رادیو صدایی می‌شنویم که به مرور به صدایی آشنا تبدیل می‌شود و در تلویزیون آدم‌هایی را می‌بینیم و می‌شنویم که به تدریج عضوی از خانواده‌مان می‌شوند و هر روز و هر شب در لحظات مختلف زندگی شخصیمان حاضرند. بنابراین رادیو و تلویزیون به مخاطب نزدیک‌تر شدند و توانستند اعتمادش را به طور کامل جلب کنند.

مخاطبان رابطه ویژه‌ای با گوینده موردعلاقه‌شان یا مجری محبوبشان برقرار کردند و شب‌نشینی در کافه‌ها و رستوران‌ها جایش را به وقت گذراندن جلوی تلویزیون داد. این رسانه‌ها نقش مهمی در شکل‌گیری هویت جوامع جدید و سلایق مخاطب‌هایشان داشتند و دارند. چه چیزی برای تبلیغات بهتر از این؟ چه چیزی بهتر از اینکه معرفی محصولی از زبان گوینده‌ای محبوب شنیده شود یا توضیع ارائه خدماتی توسط مجری شیک‌پوش و جذاب تلویزیون گفته شود. اگر تبلیغات در روزنامه‌ها شبیه وحی بودند که از آسمان نازل شده و هیچ فرستنده‌ای پشتش نیست، تبلیغات در رسانه‌های جدید می‌توانستند پیامبران صوتی و تصویری خودشان را داشته باشند. پیامبران عصر صنعتی که نقش کلیدی در جهان سرمایه‌داری ایفا می‌کنند.

 

اولین تبلیغات در رادیو و تلویزیون

در سال 1922، اچ. ام. بلکول متدی که به آن عنوان «مستقیم غیرمستقیم» را داده بود برای تبلیغ املاک به کار برد. او به مدت 10 دقیقه درباره مزایای زندگی در آپارتمان‌هایی در کوئینز صحبت کرد. هزینه این 10 دقیقه 50 دلار تمام شد. مشکل این شیوه تبلیغات کلی بودنش بود. بلکول تصویر رویایی از زندگی رها و سرخوشانه در این آپارتمان‌ها به دست می‌داد اما با گذشتن از شناسایی مخاطب هدف، از بررسی نیاز او می‌گذشت.

در سال 1930 راسر ریوز شیوه تبلیغات جدیدی را معرفی کرد که تاکیدش بر شخصی‌سازی تبلیغات بود. ریوز معتقد بود که تبلیغات زمانی موفق است که بتواند مشکلی را از خریدار حل کند و برای رسیدن به این هدف باید روی موضوع خاصی متمرکز باشد و شخصی شود تا جایی‌که دست روی حساس‌ترین نقاط زندگی مخاطب بگذارد.

ترکیب شخصی‌سازی تبلیغات با پیشنهاد بررسی و تحلیل بازار که در سال 1935 از سمت جورج گالوپ مطرح شد، قدرت و نفوذ تبلیغات را چند برابر کرد. با استفاده از این شیوه‌ها که تا امروز جایگاه ویژه‌ای در صنعت تبلیغات دارند، آژانس‌ها شروع به بررسی واکنش مخاطبان از راه‌های مختلف کردند و با پرورش تخصص تحلیل بازار و مخاطب، روز به روز به خریداران نزدیک‌تر شدند.

در سال 1941 اولین تبلیغ رسمی که تنها 10 ثانیه طول کشید در تلویزیون پخش شد و راه تازه‌ای پیش پای آژانس‌های تبلیغاتی و مشتریانشان گذاشت. تصویر متحرک تاثیر زیادی بر مخاطبان داشت و امکانات تازه‌ای در اختیار برندها قرار می‌داد. در حالی که رسانه پیشرفت می‌کرد و تغییر شکل می‌داد، هویت آدم‌ها هم دستخوش تغییر می‌شد. پس از مدتی تشخیص تصویر تلویزیونی از تصویری واقعی سخت شد. آدم‌ها و به‌خصوص طبقه متوسط و متوسط رو به بالا بیشتر شبیه تصاویر تلویزیون شدند و روز به روز بیشتر به طرف شخصیت‌های تلویزیونی موردعلاقه‌شان کشیده شدند، تا جایی که به سختی می‌شد تشخیص داد که شخصیت‌ها، آدم‌های واقعی را می‌سازند و یا آدم‌ها آن شخصیت‌ها را شکل می‌دهند. این روند در دهه‌های 40 و 50 فوت گرفت و تا دهه 60 و شروع جنبش‌های فرهنگی و اجتماعی در ایالات متحده و اروپا ادامه داشت. جنبش‌های این دوره تسلط مدیا بر زندگی قشر متوسط و نادیده گرفتن واقعیت‌های اجتماعی توسط رسانه‌های تلویزیون و رادیو و سینما را زیر سوال بردند. هم‌زمان با این اوج و فرودها تبلیغات شیوه‌های جدیدی برای ارائه پیدا می‌کرد.

https://youtu.be/lsjc2uDi1OI (لینک تبلیغ تلویزیونی که می‌تونه به صورت ویدیوی یوتیوب توی متن بیاد)

کمپین‌های تبلیغاتی شخصیت‌ و هویت ویژه ای برای برندها ساختند. برندها تبدیل به شخصیت‌های داستانی شدند که کارشان از ارائه یک محصول فراتر می‌رفت. آن‌ها از داستان‌گویی که همیشه برای آدم‌ها جذاب بوده برای معرفی محصولاتشان و حفظ ماندگاریشان استفاده می‌کردند چون داستان‌ها در ذهن می‌مانند و تبدیل به بخشی از حافظه جمعی ما می‌شوند. کم‌کم استفاده از آدم‌های مشهور و سلبریتی‌ها در تبلیغات رایج شد و عصر سفیران برند را رقم زد.

 

تبلیغات آنلاین

گسترش اینترنت در اوایل دهه 90 تولد دوباره صنعت تبلیغات بود. با زیر سوال رفتن شیوه‌های قدیمی، شیوه‌های تبلیغات اینترنتی راه‌های خلاقانه‌ای برای جلب مخاطب به برندها و آژانس‌ها ارائه دادند. با گسترش تبلیغات اینترنتی نقش مخاطب پررنگ‌تر شد و شخصی‌سازی هم شکل جدیدی به خودش گرفت. در تبلیغات آنلاین بررسی نیاز مخاطب حرف اول را می‌زند. مهم نیست که برندها چه محصولی ارائه می‌دهند، مهم این است که چگونه می‌توانند نیاز مخاطب را رفع کنند.

تبلیغات آنلاین با اولین بنر اینترنتی شرکت ای تی اند تی در سال 1994 شروع شد. 44 درصد مخاطبان روی بنر کلیک کردند و به صفحه این شرکت منتقل شدند. این شیوه تا حدی موفق بود که یاهو در سال 1995 از یک جست‌و‌جوگر وب به یک شرکت تبلیغاتی تغییر کرد.

ویژگی‌هایی همچون بررسی داده، امکان بیشتری برای شناخت نیاز مخاطب فراهم می‌کنند و منجر به ایجاد ارتباط قوی‌تری با خریداران می‌شوند. شاید با شروع عصر آنلاین، تبلیغات تازه وارد عصر طلایی‌اش شد و شاید هم با پیشرفت تکنولوژی و تغییر جهان، عصرهای طلایی بیشتری پیش رویش باشند. در لینک زیر از بلاگ پیارند با زیر و بم تبلیغات آنلاین بیشتر آشنا می‌شوید:
دیجیتال مارکتینگ چیست و چرا در دنیای تبلیغات امروز اهمیت دارد