وبلاگ

هویت برند چیست؟

برای پرداختن به موضوع خلق هویت برند در بستر تبلیغات لازم است که تعریف برند را برای خودمان روشن کنیم. هویت برند چیست و چگونه تعریف می‌شود؟ در برخورد اول ممکن است مجموعه‌ای از المان‌های تصویری مثل لوگو به ذهن‌مان بیاید. مثلا وقتی صحبت از برندهای ورزشی می‌شود لوگوی نایک و آدیداس شاید اولین تصاویری باشند که در ذهن شکل می‌گیرند یا وقتی صحبت از ماشین می‌شود بنز و تویوتا برایمان تداعی می‌شود، اما برند تعریفی فراگیرتر از لوگو دارد و تبلیغات برند در جهت‌های متنوعی بسط پیدا می‌کند. برند مفهومی یکپارچه است که در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. مجموعه‌ای از تصاویر، متن‌ها، صداها و تجربیاتی که در کنار هم کلیتی منسجم با محوریت هویت برند را می‌سازند.

 

قدم اول در طراحی هویت برند چیست؟

برندها، چه کوچک و چه بزرگ، چه گمنام و چه شناخته‌شده آن چیزی هستند که مخاطب درک و دریافت می‌کند. همان طور که جف بزوس پایه‌گذار آمازون می‌گوید: «برند شما چیزیست که مردم پشت سرتان می‌گویند.» با توجه به اهمیت نقش مخاطب در شکل‌گیری برند، قدم اول برای طراحی برند موفق، شناخت درست از مخاطب است. این برند چه گروه مخاطبی را نشانه می‌رود؟ با توجه به تعیین گروه مخاطبان قصد ایجاد چه تجربه‌ای را برای مخاطب دارد؟ این برند چه انتظاراتی را در مخاطب ایجاد می‌کند و چگونه به این انتظارات پاسخ می‌دهد؟ در نهایت اینکه باید روشن باشد که مخاطب چرا باید به این برند اهمیت بدهد و پاسخ این سوال هسته اصلی استراتژی تبلیغاتی برند را شکل می‌دهد.

 

همان طور که دایره طلایی نشان می‌دهد چرایی وجود برند از چیزی که عرضه می‌کند مهم‌تر است. به گفته سیمون سینک «مردم اهمیتی نمی‌دهند که چه کاری می‌کنی، بلکه برایشان مهم است که چرا این کار را می‌کنی.» همین طور «هدف این نیست که با همه کسانی که به محصول تو نیاز دارند ارتباط برقرار کنی. بلکه کافی است با آن‌هایی مشارکت کنی که باور می‌کنند که تو باور داری.»

المان‌های بصری و نوشتاری از دل استراتژی متولد می‌شوند. هر برند با هم‌جواری المان‌هایی همچون تصویر و تکست هویت ویژه خود را در طول زمان خلق می‌کند. آن‌چه اهمیت دارد حفظ این هویت در رسانه‌های مختلف است. طراحی لوگو، انتخاب رنگ و فونت نوشتاری از چیزهایی هستند که باید شکل خود را در رفت و آمد بین رسانه‌های وب سایت، فیس‌بوک، اینستاگرام، توئیتر، تلویزیون و تبلیغات محیطی حفظ کنند. هماهنگی بین این اجزا در جهت خلق هویتی است که فضای ویژه‌ای را در ذهن مخاطب شکل می‌دهد و او را تحریک می‌کند تا تجربه این برند را تخیل کند و البته که تخیل موتور محرکه صنعت تبلیغات است.

 

برندهای موفق چگونه هویتی تاثیرگذار می‌سازند؟

شاید اسم برند تشک راحتی تخت کاسپر(Casper)  به گوش‌تان خورده باشد. کاسپر شناخته‌ شده‌ترین برند تشک تخت در ایالات متحده است. ویژگی‌های بصری این برند مانند استفاده از خط‌های منحنی و رنگ آبی به ایجاد فضایی که آرامش وقت خواب را تداعی می‌کند کمک کرده است. همچنین استفاده از طراحی دستی با خطوط مورب در فضای وب‌سایت و تبلیغات محیطی تاکید بیشتری بر القای فضایی خوشایند می‌گذارد. «کاسپر شیوه خوابیدن جهان را تغییر می‌دهد.» این تگ‌لاین آنقدر بلندپروازانه است که غیرواقعی به نظر می‌رسد اما درست به دلیل اغراق در معرفی برند، تخیل را تحریک می‌کند و تمایل به خوابی آرام را که شاید آدم‌های زیادی در دنیای پر از اضطراب امروز آرزویش را داشته باشند، به ذهن می‌آورد.

 

 

طراحی لوگوی شرکت فیلمسازی  جغد بزرگ  (Giant Owl)در لندن فقط یکی از عوامل شناخته شدن این شرکت در بین شرکت‌های رقیبش است. طراحی این لوگو با ترکیب فرم دایره فیلم نگاتیو و چشم‌های بزرگ جغد هم عنوان شرکت را معرفی می‌کند و هم به سادگی و روشنی حیطه فعالیت آن را در یک نگاه نشان می‌دهد. همچنین پس‌زمینه تیره تاریکی سالن سینما را القا می‌کند. این رنگ تیره در وب‌سایت به فضای روشن با رنگ‌های تخت سیاه و سفید تغییر می‌کند اما استفاده از تصاویر سینمایی در ابعاد بزرگ و به حداقل رساندن تکست، پرده سینما را جلوی چشم می‌آورد. کوتاه بودن جملات و استفاده از لحن صمیمی و ضمیر اول شخص جمع در نوشتار، سادگی این گروه رو می‌رساند و ارتباط مستقیم‌تری با مخاطب برقرار می‌کند. این لحن با فضای بازیگوشانه لوگو هم‌خوانی دارد و هویت این شرکت را نشان می‌دهد.

 

 

وقتی صحبت از رنگ آبی یک‌دست می‌شود چه برندهایی به ذهنتان خطور می‌کنند؟ توئیتر با لوگوی پرنده آبی قطعا می‌تواند یکی از این برندها باشد. این لوگو هر چند ساده به نظر می‌رسد اما جک دورسی، بنیان‌گذار توئیتر آن را با یک نگاه از بین 25 لوگوی ارائه‌شده انتخاب کرده است چون نه تنها شکل پرنده در حال جیک‌جیک کردن (tweet)  با مکالمات کوتاه و تلگرافی توئیتر هم‌خوانی دارد بلکه نرمی و سادگی خطوط لوگو و سطح یک‌دست آن سادگی این فضا را نشان می‌دهد. جالب است بدانید که این خطوط منحنی نتیجه قرار گرفتن 15 دایره با فضای مشترک در دل این پرنده هستند. وارد توئیتر که می‌شوید همه چیز به همین سادگی است و پس زمینه سفید با نوشته‌ها و آیکون‌های آبی امکان انتقال سریع و آسان پیام را نشان می‌دهد.

 

هویت برند و حافظه جمعی

با رجوع به حافظه‌مان می‌توانیم ارتباط‌ات عمیقی بین هویتی که از یک برند شناختیم و تجربه‌مان از آن برقرار کنیم. برای مثال فیل کفش ملی چه نقشی در تجربیات ما در دوره تاریخی مشخصی دارد و طرح این لوگو در ذهن ما چطور با افول این برند تغییر شکل داده است؟ کفش ملی در گذشته با تولید ۲۵ میلیون کفش در سال و ارزشی معادل ۱۱۰ میلیون دلار یکی از بزرگ‌ترین صنایع ایران به‌شمار می‌رفت اما با باز شدن دروازه‌های واردات و ورود رقبای قدرتمند به صحنه به تدریج ضعیف و ضعیف‌تر شد. در طی این روند فیل قدرتمند کفش ملی به تدریج غمگین‌تر و خمیده‌تر شد و به عنوان هویتی نوستالژیک در ذهن ما باقی ماند. همین هویت نوستالژیک مخاطبان تازه‌ای برای این برند به ارمغان آورد. مخاطبانی از دهه ۶۰ که استایل نوستالژیک را برمی‌گزینند و کفش ملی برایشان به‌نوعی مقاومت در برابر مدرنیزاسیون بی‌پایه جامعه ایرانی محسوب می‌شود.

هویت برند باعث تمایز یک برند خاص از رقیبانش می‌شود. ساختن این هویت در دریای بی‌کران برندهای کوچک و بزرگ کار ساده‌ای نیست و نیاز به بررسی و شناخت دقیق اجتماع موردنظر و مخاطبان هدف برند دارد. تنها بر پایه این شناخت است که می‌توان صدای برند را شکل داد. صدایی که به گوش مخاطب برسد و بر او تاثیر بگذارد. صدایی که حتی بعد از فرودش همچنان طنین خودش را داشته باشد.