*این مطلب در تاریخ 31 خرداد 1400 به‌روزرسانی شده است.
روابط عمومی هنر ساختن و ارائه پیام‌هایی است که باعث آگاه‌سازی و ترغیب مخاطب برای پیگیری برند می‌شود. روابط عمومی (PR) در جهت اطلاع‌رسانی یا ارتقاء جایگاه یک برند انجام می‌شود. برند نیاز دارد به طور پیوسته روی ایجاد و حفظ رابطه سودمند با گروه هدف خود سرمایه‌گذاری کند و تصویر مناسبی از خود ترسیم کند. فراموش نکنیم که تصور عموم جامعه از یک برند (تصویر برند)، بیش از نیمی از ارزش اکثر برندهای امروز را تشکیل می‌دهد.
فعالیت واحد روابط عمومی در ادامه باید بتواند از تصویر و ارتباط‌هایی که ساخته، مراقبت کند؛ چرا که وقتی اشتباهی رخ می‌دهد یا شهرت برند خراب می‌شود، روی کل مجموعه و حتی شرکت‌های وابسته آن نیز تأثیر می‌گذارد و غلبه و عقب راندن شهرت منفی به زمانی حدود 4 تا 7 سال نیاز دارد.
به زبان ساده روابط عمومی فرایند ارتباطی استراتژیکی است که برندها، افراد و سازمان‌ها برای ایجاد رابطه سودمند با یکدیگر می‌سازند. یک متخصص روابط عمومی، برنامه ارتباطی ویژه‌ای را تهیه می‌کند و از رسانه‌ها و سایر ابزارهای مستقیم و غیرمستقیم برای ایجاد و حفظ یک تصویر صادق، موفق و مهم از برند و ارتباط موثر با مخاطب هدف استفاده می‌کند.
اهمیت و مزایای روابط عمومی
هنگامی که گروه هدف مخاطبان از طریق رسانه یا شخص سوم پیام و محتوایی را دریافت می‌کنند؛ آن پیام برایشان قابل‌اعتمادتر است و تصویر بهتری از برند را برایشان می‌سازد. همچنین استراتژی مناسب و سرعت عمل روابط عمومی به برند کمک می‌کند تا از فرصت‌های پیش آمده، استفاده کنند. به عنوان مثال گوگل در سال 2014 به جمع شرکت‌های فناوری پیوست که قصد داشتند به طور جدی در جهت مقابله با بیماری ابولا اقدام کنند و تضمین کرد که کمک‌های مالی خود در این زمینه را دوبرابر کند، یا کوکاکولا در جواب اینکه این نوشیدنی باعث اضافه وزن، دیابت و سایر بیماری‌ها می‌شود، کمپین PR در مقابل اضافه وزن را طراحی و اجرا کرد. این فرصت‌ها در بسیاری از اوقات نظر اینفلوئنسرها (تأثیرگذاران) شبکه‌های اجتماعی را به خود جلب می‌کنند تا داستان و رفتار این برندها را با طرفداران‌شان به اشتراک بگذارند.
یک برند می‌تواند از استراتژی‌های روابط عمومی استفاده کند تا نشان دهد نسبت به مشکلات و معضل‌های موجود در جامعه بی‌تفاوت نیست، این رویکرد باعث ایجاد رابطه قوی بین برند با مخاطب‌هایش می‌شود. همچنین روابط عمومی تکنیکی مقرون به صرفه برای دستیابی به گروه وسیعی از مخاطبان است.
موانع موجود در روابط عمومی
روابط عمومی مشکلات و موانع مخصوص به خود را دارد و نمی‌توان موفقیت صد در صدی‌اش را تضمین کرد. به عنوان مثال پیام‌ها از طریق واسطه‌هایی مانند روزنامه نگاران، تأثیرگذاران و تحلیل‌گران منتقل می‌شود. پس کنترل مستقیم و کاملی روی اینکه این افراد چه می‌گویند یا پیام را چگونه تفسیر و منتقل می‌کنند، وجود ندارد. می‌توان این مورد را بزرگترین خطر برای سرمایه گذاری در روابط عمومی دانست.
در روابط عمومی انتشار یک بیانیه مطبوعاتی توسط رسانه تضمین شده نیست، چرا که برند برای انتشار آن هزینه‌ای پرداخت نمی‌کند و یک رسانه تنها در صورتی که احساس کند بیانیه مطبوعاتی می‌تواند برای مخاطبش حرف تازه‌ای داشته باشد، آن را منتشر خواهد کرد.
همچنین اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های بخش روابط عمومی بسیار دشوار است. با اینکه تلاش‌های روابط عمومی قابل‌ارزیابی هستند؛ اما وزن‌دهی و سنجش میزان موفقیت‌اش، به سادگی ممکن نیست.
روابط عمومی شامل چه اقدام‌هایی نمی‌شود؟
عده‌ای روابط عمومی را با بخش تبلیغاتی یکی می‌دانند اما این گمان اشتباه است چرا که کلمه تبلیغات نشان‌دهنده هدف مشخص بزرگ‌نمایی است. در حالی‌که وظیفه روابط عمومی انتقال پیام‌های حقیقی است تا عملکردی مؤثر داشته باشد. قرار نیست در چیزی اغراق شود، چون با مشخص شدن حقیقت تمام تلاشی که برای ارتباط گرفتن و ایجاد اعتماد انجام شده، در یک لحظه فرو می‌ریزد. باید توجه داشته باشیم که خطوط بین تعریف سنتی روابط عمومی با سایر اقدام‌های بازاریابی مرز باریکی دارد و در بعضی اوقات می‌توانند با هم ادغام شوند. با گسترش رسانه‌های اجتماعی این مرزها هر روز کمرنگ‌تر می‌شوند و شیوه‌های تلفیقی از بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی ایجاد می‌شوند.
روابط عمومی و بازاریابی
طبق اعلام انجمن بازاریابی آمریکا «بازاریابی مجموعه فعالیت‌های انجام شده در جهت ایجاد فرآیندهای برقراری ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی است که برای مشتریان، شرکا و جامعه ارزش دارد». توجه کنید که این تعریف چقدر بزرگ و گسترده‌تر از روابط عمومی است. پنج رکن اصلی بازاریابی عبارت است از:
محصول (تمایز ، ظاهر ، بسته بندی)
قیمت (قیمت، تخفیف ، شرایط اعتباری)
تبلیغات (تبلیغات ، روابط عمومی ، حمایت مالی)
مکان (کانال‌های توزیع ، بازارها)
افراد (خدمات به مشتری ، مهارت کارکنان)
هر کاری که در بازاریابی انجام شود، زیر مجموعه یکی از ارکان قرار می‌گیرد. باید به این راهکار رسید که چگونه روابط عمومی را باید متناسب با برنامه بازاریابی تعریف کرد. چون بازاریابی باید شامل روابط عمومی باشد، اما روابط عمومی کل برنامه بازاریابی نیست.
روابط عمومی و تبلیغات
روابط عمومی با تبلیغات متفاوت است. آژانس‌های روابط عمومی برای یک برند تبلیغات نمی‌کنند، فعالیت اصلی روابط عمومی ارتقا جایگاه برند با استفاده از مطالب و سایر محتواهایی است که در رسانه‌هایی مانند مجلات، روزنامه‌ها، کانال‌های خبری، سایت‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و … منتشر می‌شوند. اگر این رسانه‌ها معتبر باشند، پذیرش پیام محتوا از سوی مخاطب با شک و تردید مواجه نمی‌شود.
تفاوت اصلی بین روابط عمومی و تبلیغات در این است که در تبلیغات برای انتشار پیام‌های برند پرداخت وجه انجام شود. به همین دلیل برند می‌تواند روی آن نظارت کاملی داشته باشد و روی تصویر، کپی رایتینگ و … نظر خود را اعمال کند.
به دلیل مزایا و مضراتی که روابط عمومی و تبلیغات دارند، معمولا برندها طرفدار استفاده از هر دو هستند. چرا که علاوه‌بر اجرای یک کمپین تبلیغاتی و به موازات آن تلاش در بخش روابط عمومی در راستای همان پیام می‌تواند تاثیر و موفقیت دوچندانی داشته باشد. حتی مشاغل کوچک نیز با انجام هزینه‌های اندک تبلیغاتی و حضور در رسانه‌ها می‌توانند عملکرد موفقی داشته باشند. پیوند نتایج روابط عمومی و تبلیغات امکان حضور گسترده و قوی‌تری را برای برند فراهم می‌کند.
روابط عمومی و رسانه‌های اجتماعی
برخی معتقدند رسانه‌های اجتماعی و فعالیت در این حوزه شاخه جداگانه‌ای از روابط عمومی محسوب نمی‌شود.
متخصصان حوزهPR می‌دانند که چگونه می‌توان با حضور در رسانه‌های اجتماعی پیام خود را به مخاطب رساند و برای هدف خود تبلیغ کرد. به همین دلیل با استفاده از شبکه‌های اجتماعی مانندFacebook ، Twitter ، LinkedIn و … برای برقراری ارتباط با مخاطب برند خود تلاش می‌کنند.
پیش از گسترش رسانه‌های اجتماعی، کسانی که در روابط عمومی فعال بودند، هر چند وقت یک بار فرصتی برای برقراری ارتباط با مخاطب پیدا می‌کردند اما رسانه‌های اجتماعی امکان ارتباط مداوم و دوسویه با مخاطب را در اخیتار دست اندرکاران روابط عمومی قرار دادند. در واقع رسانه‌های اجتماعی مرز بین برندها و مخاطب را از بین برده‌اند و تفاوت بین تبلیغات و روابط عمومی را هم کمرنگ‌تر کرده‌اند. با نزدیک‌تر شدن برندها و مخاطب در رسانه‌های اجتماعی و ایجاد امکان تعامل مستقیم بین آنها، جنبه‌های اغراق‌آمیز و به‌اصطلاح گول‌زننده تبلیغات کمتر شده و شکل‌های واقعی‌تری به خودش گرفته. ویژگی که تبلیغات را به روابط عمومی شبیه‌تر می‌کند. بنابراین متخصصان روابط عمومی می‌توانند با بهره‌گیری از امکانات رسانه‌های اجتماعی همچون تعامل فعال با مخاطب و جذابیت و نفوذ اینفلوئنسرها، ارتباط پایداری را با کاربران این فضا شکل دهند.
نکته مهم دیگر در رابطه با شکل دادن به روابط عمومی در رسانه‌های اجتماعی، آزاد بودن این رسانه‌هاست. رسانه‌های اجتماعی فضای برابری برای برندهای بزرگ و کوچک فراهم می‌کنند تا هویتشان را ارائه دهند. در این فضا تفاوت چندانی بین یک برند شناخته‌شده و یک برند کوچک مستقل وجود ندارد. هر دوی این برندها می‌توانند به صورت مستقیم با مخاطب هدفشان در ارتباط باشند و این ویژگی شکل روابط عمومی را هم تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. در واقع برندها می‌توانند خودشان روابط عمومی خودشان باشند و خیلی وقت‌ها نیازی به حمایت متخصصان روابط عمومی ندارند. برندهای کوچک و مستقل می‌توانند به شکل مستقیم داستان خودشان را بگویند و در ارتباط مداوم با مخاطب باشند. کافی‌ست مثل متخصصان روابط عمومی فکر کنند و خودشان را جای آنها قرار دارند. شاید هم اگر دقیق به این موضوع فکر کنیم، به این نتیجه برسیم که چه بهتر که از جایگاه خود برند و نه از نقطه‌نظر یک متخصص روابط عمومی، خودشان را معرفی کنند. شاید صدای مستقیم یک برند خانگی جمع‌وجور، تاثیر بیشتری بر ذهن مخاطب داشته باشد.
روابط عمومی و اینفلوئنسرها
بخش بزرگی از شبکه‌های اجتماعی شامل بازاریابی تأثیرگذاران (Influencer Marketing) می‌شود که درباره برقراری ارتباط موثر با افرادی است که با مصرف‌کنندگان ارتباط مستقیم دارند و مورد اعتماد آنها هستند. هویت آنلاین اینفلوئنسرها شباهت زیادی به هویت برندها دارد اما نکته ظریفی اینفلوئنسرها را از برندها متمایز می‌کند و آن به نمایش گذاشتن وجوه شخصی هویتشان و به‌کارگیری شیوه‌های متفاوت برای برقراری دیالوگ با مخاطب است. در حالی‌که برندها اغلب ارتباطی یک طرفه با مخاطب می‌سازند، اینفلوئنسرها ارتباطی دوسویه را با او شکل می‌دهند. بنابراین می‌توان گفت که اینفلوئنسرها هرچند ممکن است هویت صادقانه‌ای از خود نسازند اما برندهایی نزدیک‌تر به مخاطب هستند. سوالی که پیش می‌آید این است که روابط عمومی چطور می‌تواند از چنین ظرفیتی در راستای اهداف خود استفاده کند. ممکن است اینفلوئنسرها در نگاه اول به شیوه‌های تبلیغاتی نزدیک‌تر باشند اما با نگاهی عمیق‌تر درمیابیم که اینفلوئنسرها می‌توانند ابزارهای مناسبی برای شکل‌گیری یک ارتباط خلاق را در اختیار روابط عمومی قرار دهند.
رابطه اینفلوئنسرها با مخاطبشان شبیه رابطه دوستانه است. اینفلوئنسر در واقع دوستی است که تجربه بیشتری در بعضی زمینه‌ها دارد، بنابراین می‌تواند پیشنهادات جالبی برای دیگران داشته باشد و حتی در نقش مشاور عمل کند. نوعی اعتماد بین اینفلوئنسر و مخاطبش شکل می‌گیرد که می‌تواند در شکل‌های مختلف روابط عمومی مورداستفاده قرار بگیرد. از آنجا که اینفلوئنسر از زبان خودش، یعنی از زبان اول شخص مفرد حرف می‌زند، جایگاه خداگونه سفیر برند در تبلیغات را ندارد، بنابراین ذات کارش به ذات کار روابط عمومی نزدیک است.
روابط عمومی و بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا مربوط به ایجاد و توزیع محتوا برای اهداف کلان بازاریابی است. محتوا می‌تواند مقاله، کتاب‌های الکترونیکی، فیلم، پستهای وبلاگ، پادکست‌ها و سایر موارد باشد.تعریف بازاریابی محتوا کمی شبیه به تعریف روابط عمومی است، چرا که هر دو درباره برقراری ارتباط و پیام هستند.
اما تفاوت بازاریابی محتوا و روابط عمومی در این است که روابط عمومی پیام‌هایی را تهیه می‌کند که هدف آنها شکل‌گیری ادراک و نگرش عمومی نسبت به برند است. اما در بازاریابی محتوا، هدف اصلی ایجاد محتوایی است که به خود برند شکل و هویت می‌دهد.
به عنوان نمونه در بازاریابی محتوا کارهایی نظیر تولید محتوا برای کتاب الکترونیکی می‌تواند به جمع‌آوری اطلاعات منجر به فروش کمک کند یا موجب بهبود بهینه‌سازی موتور جستجو شود. بازاریابی محتوا می‌تواند پیوندها را به خود جلب کند و یک وب‌سایت معتبر‌تر بسازد. همچنین انجام بازاریابی محتوا ممکن است باعث افزایش تعامل با فیدهای اجتماعی شود. به عنوان مثال، به اشتراک گذاشتن تصاویر گربه‌های خنده‌دار در اینستاگرام به طور مستقیم در مورد برند نیست، اما افزایش تعامل می‌تواند باعث شود اینستاگرام پستهای هدف‌دار برند را برای افراد بیشتری به نمایش بگذارد. به طور خلاصه، بازاریابی محتوا اغلب از اهداف روابط عمومی پشتیبانی می‌کند.
روابط عمومی و بازاریابی رویداد
بازاریابی رویدادها شاخه‌ای از روابط عمومی تلقی می‌شود. برگزاری وبینار، سمینار یا هر رویداد دیگری که باعث آگاهی جامعه مخاطب از برند و فعالیت‌هایش خواهد شد. ایجاد ارتباطات شخصی نیز در رویدادها نوعی روابط عمومی است. وقتی به کنفرانس می روید و با افراد متفاوتی ملاقات می‌کنید، برند شخصی شما نیز تقویت می‌شود.
بازاریابی رویداد به معنای ایجاد یک تجربه به‌یادماندنی است که از این طریق احساسات مثبتی نسبت به برند شکل می‌گیرد. آیا می‌توانید رابطه آن با روابط عمومی را ببینید؟
متوقف نشویم!
پیدا کردن جواب نهایی برای اینکه «روابط عمومی چیست» شاید امکان‌پذیر نباشد زیرا هر لحظه و با هر تجربه جدیدی این تعریف تغییر می‌کند یا کامل می‌شود. به طور مداوم دنبال تعریف روابط عمومی گشتن باعث می‌شود تا همیشه در حال یادگیری باشیم که چگونه روابط عمومی می‌تواند برای رسیدن به اهداف تجاری موثر باشد.
تلاش برای درک اساسی مفهوم روابط عمومی و تفاوتش با سایر اقدام‌های بازاریابی، باعث می‌شود متوقف نشویم و همیشه مشغول فعالیت و مطالعه باشیم و رویکرد روابط عمومی خود را برای راه اندازی مشاغل کوچک، شرکت، سازمان‌های غیرانتفاعی و…. توسعه بدهیم.
