احتمالا حرف‌هایی مانند اینکه تبلیغات دروغ است و شما را فریب می‌دهد و چیزهایی شبیه به این به گوشتان خورده است. شاید هم خودتان رویکرد مشابهی داشته باشید.
زمانی در دهه ۵۰ و ۶۰ که تبلیغات تلویزیونی رادیویی و روزنامه‌ای فرم‌های غالب در صنعت تبلیغات بودند، اغراق و تولید تصاویر آرمانی از زندگی‌هایی که در واقعیت بسیار از این تصاویر دور بودند نسل‌های جوان‌تر را ترغیب کرد تا کمپین‌های ضد تبلیغات راه بیندازند. شاید تصویر خانواده ایده‌آل غربی را در تبلیغات آن دوره دیده باشید. خانواده سفیدپوستی از طبقه متوسط که در یکی از آن خانه‌های بزرگ حومه شهر زندگی می‌کند. معمولا کالاهای موردتبلیغ سر میز صبحانه و شام یا در حال تماشای تلویزیون تصویر و به عنوان عضوی از خانواده معرفی می‌شدند و تبلیغ محصول از طریق تبلیغ کلیشه‌های تبعیض‌آمیز انجام میشود.
نکته قابل توجه در این شکل تبلیغات این است که این شیوه بخش اعظمی از جامعه را نادیده می‌گیرد و مخاطب محدودی از نژاد و طبقه و فرهنگ خاصی را موردهدف قرار می‌دهد. همان طور که این رویکرد ریشه در نگاه‌های تبعیض‌آمیز جاری در جامعه دارد به همان نگاه‌ها دامن می‌زند و آن‌ها را تقویت می‌کند. اینجاست که پای مساله اخلاق در تبلیغات و به طور کلی در ارائه تصاویر مختلف پیش کشیده میشود و البته تنها به این مساله هم محدود نمی‌شود.
مرز باریک بین تبلیغات اخلاقی و غیراخلاقی کجاست؟
وظیفه تبلیغات برقراری ارتباط بین فروشنده و مشتری است. تبلیغات اخلاقی با تاکید بر رعایت اصول معامله ارتباط سالمی بین دو طرف برقرار می‌کند. با این حال هر کسب وکاری در کنار اهداف متنوعی که دنبال می‌کند، هدف اصلی دارد و آن به دست آوردن سود بیشتر است. رسیدن به سود بیشتر تا حد زیادی بستگی به میزان خلاقیت در معرفی کسب‌وکار و محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد دارد. اینجاست که پای تبلیغات وسط کشیده میشود و جایگاه حساسی پیدا می‌کند. حساس از این نظر که مرز بین تبلیغات اخلاقی و غیراخلاقی برای رسیدن به سود بیشتر بسیار باریک و گاهی غیر قابل تشخیص است.
قوانینی برای سنجش میزان تعهد و پایبندی آژانس‌های تبلیغاتی و برندها به اصولا اخلاقی در بعضی کشورها تعیین شده‌اند. مثلا طبق قوانین فدرال ایالات متحده تبلیغات باید قابل اعتماد باشد و بتواند صداقتش را ثابت کند. شاید غیرممکن به نظر برسد اما با کمی دقت می‌توان برند یا محصولی را بدون اغراق در ویژگی‌های مثبتش معرفی کرد. بهتر است ویژگی‌های واقعی محصول را بشناسید و همان‌ها را به مخاطب معرفی کنید. به این شکل اعتماد افراد بیشتری را جذب می‌کنید و جایگاهتان را در ذهن مخاطب تثبیت می‌کنید. با گذشت سال‌ها از گسترش شیوه‌های تبلیغاتی مختلف، مخاطبان نسبت به آن‌ها بی‌اعتماد شده‌اند. به دست آوردن این اعتماد و تغییر اذهان عمومی نسبت به تبلیغات تنها بر پایه صداقت ممکن است.
احترام به احساسات مخاطب
تبلیغات اخلاقی از احساسات مخاطب سواستفاده نمی‌کند. دست گذاشتن روی احساساتی مثل ترس یا اندوه برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطب کار درستی نیست. بیدار کردن این احساسات در افراد صرفا برای جلب توجه و تاثیرگذاری بیشتر سواستفاده از مخاطب است. در نظر بگیرید که جامعه‌ای بر اثر یک فاجعه طبیعی اعضایی را از دست داده است. استفاده از این فاجعه برای متمرکز کردن مخاطب روی تبلیغی کاری غیرانسانی محسوب میشود. تبلیغات اخلاقی به اتفاقات اجتماعی، سیاسی، طبیعی و فرهنگی اطرافش آگاه است و به واکنش مخاطبان به آن‌ها احترام می‌گذارد.
در مثال دیگری، محصولی دارویی/پزشکی را تصور کنید که برای شما مفید است اما کمبود یا نبودش موجب مرگ شما نمی‌شود. اگر تبلیغ این محصول به شکلی طراحی شود که نبودش را مساوی با مرگ انسان تصویر کند و با ایجاد حس ترس در مخاطب او را وادار به خرید کند تبلیغی غیراخلاقی است. نمونه‌های چنین تبلیغاتی را به شکل‌های مختلف و حتی از زبان سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها در سراسر جهان در دوران پاندمی کرونا شاهد بودیم. ترس از ویروس کرونا دستمایه استفاده کمپانی‌ها و شرکت‌ها و افراد وابسته به آن‌ها قرار گرفت. موضوعی که خودش می‌توانست موجب آسیب بیشتر به افراد بیمار و اطرافیانشان شود.
احترام به اقلیت‌ها
منظور از اقلیت در اینجا اقلیت‌های حقوقی هستند. کسانی که به دلایل تبعیض‌آمیز از حقوق برابر با اکثریت حقوقی در یک جامعه برخوردار نیستند. زن‌ها و کودکان از اقلیت‌های حقوقی هستند که شیوه تصویر کردن آن‌ها در تبلیغات، اخلاقی بودن یا نبودن یک تبلیغ را مشخص می‌کند. تاکید بر کلیشه‌های جنسیتی تاثیر منفی بر ذهن مخاطب می‌گذارد. مثلا در تبلیغ لوازم خانگی شرکتی روی زن به عنوان مسئول کارهای خانه و مرد به عنوان مدیر اقتصادی خانواده تاکید میشود. این تبلیغ یک ساختار جنسیتی کلیشه‌ای را تصویر می‌کند که نسبت به خیلی از زن‌هایی که تمایل دارند خارج از خانه کار کنند و از جهت اقتصادی مستقل باشند بی‌تفاوت است و بر شیوه تبعیض‌آمیز تقسیم کار در خانواده پایه‌ریزی شده است.
تبلیغات می‌تواند تشویق‌کننده باشد. برای مثال زن‌هایی از طبقات اقتصادی مختلف را در راستای رسیدن به هدفی که برایش زحمت می‌کشند، ترسیم کند و حاوی پیامی مثبت برای زن‌های دیگر باشد. این موضوع در مورد همه اقلیت‌ها مثل اقلیت‌های نژادی، اقتصادی و جنسی صادق است.
یکی از مهم‌ترین مسائل اخلاقی در تبلیغات استفاده از کودکان است که در چه در سطح محتوایی و چه در شکل کار مسائلی را پیش می‌کشد. استفاده یا بهتر است بگوییم سواستفاده از ضعف‌های کودکان که در نتیجه سن پایین برایشان ایجاد میشود یکی از غیراخلاقی‌ترین شیوه‌های مورداستفاده در تبلیغات است. تصویر کردن کودکان آسیب‌دیده در شکل‌های پر زرق‌وبرق، یکی دیگر از شکل‌های غیراخلاقی تبلیغات است که با تاکید بر کلیشه‌هایی از کودکان، آن‌ها را معرض آسیب بیشتر قرار می‌دهد و در واقع از موقعیت بحرانی به نفع خود سود می‌برد. استفاده اگزوتیک از قشرهای آسیب‌پذیر و اقلیت‌های حقوقی و یا تاکید بر کلیشه‌های تبعیض‌آمیز در تبلیغات نه تنها عملی غیراخلاقی، بلکه حاوی آسیب‌های جدی اجتماعی است.
درضمن شیوه کار با کودکان باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی شود که به آن‌ها آسیب جسمی و روحی نزند. تنها در صورت داشتن اجازه کامل از خانواده کودک و رضایت خود او می‌توان او را وارد تبلیغی کرد. ساعت‌های کار هم باید به گونه‌ای تنظیم شوند که برای کودک خسته‌کننده و عذاب‌آور نباشند.
احترام به محیط زیست
تبلیغات اخلاقی با تصویر کردن شکل‌های خلاقانه مصرف مخاطب را تشویق به انتخاب شیوه زندگی می‌کند که ضرر کمتری برای طبیعت دارد. تبلیغاتی که مصرف‌گرایی و علاقه افراطی به خرید کالاهای غیرضروری را هدف قرار می‌دهند در واقع بی‌توجهی به موقعیت بحرانی زمین را تبلیغ می‌کنند. تبلیغات اخلاقی دنبال راه‌کارهایی برای کاهش آلودگی‌های زیست محیطی است و حمایت از طبیعت را وظیفه اجتماعی خودش می‌داند.
شیوه ساخت و پخش یک تبلیغ هم باید در حد توان از استانداردهای محیط زیستی تبعیت کند. مثلا گسترش تبلیغات آنلاین و کاهش مصرف کاغذ یکی از شیوه‌های سازگار با طبیعت و محیط زیست است. فرض کنید تیزر تلویزیونی با تولید عظیم در حال ساخت است. هر چقدر آسیب‌هایی که در روند ساخت این تیزر برای طبیعت ایجاد می‌شوند بیشتر باشند، این تبلیغ از مسیر حمایت از طبیعت دورتر میشود. بنابراین نه تنها محتوای تبلیغات، بلکه شیوه ساخت و پخش آن‌ها هم باید هم‌راستای کاهش آلودگی‌های زیست محیطی باشد.
برجسته کردن تفاوت‌ها و تنوع در محصولات
تبلیغات اخلاقی بر نقاط اختلاف محصولات مشابه تاکید می‌کند تا با نشان دادن تفاوت آن‌ها امکان انتخاب به مخاطب بدهد. در تضاد با این رویکرد تبلیغات غیراخلاقی با تاکید بر شباهت بین محصولات آنقدر آن‌ها را به هم نزدیک می‌کند که مخاطب را گیج کند و فرصت انتخاب را از او بگیرد. فرض کنید محصولات لبنیاتی شرکتی از بهترین‌ها و بین مخاطبان شناخته شده هستند. شرکت دیگری با تاکید بر ویژگی‌های محصولات این شرکت بر شباهت بین هر دو تاکید می‌کند در حالیکه فاقد این ویژگی‌ها هست. محصولات شرکت دوم ممکن است ویژگی‌های متفاوتی داشته باشند که حتی به مذاق بعضی مخاطبان بیشتر خوش بیاید. مهم این است که هر دو شرکت صادقانه محصولاتشان را معرفی کنند تا مخاطب بتواند دست به انتخاب بزند. در غیر این صورت تبلیغات با استفاده از گیج کردن مخاطب او را به اشتباه می‌اندازد و این کار غیراخلاقی است.
با توجه به مواردی که در بالا گفته شد می‌توان تبلیغات مثبت‌تری طراحی کرد که از تصویر کردن خشونت و کلیشه‌ها دور میشود و در راستای تقویت اعضای جامعه و وضعیت محیط زیست قدم برمی‌دارد. قطعا رسیدن به چنین هدفی در دنیای بحران‌زده امروز و جهان سرمایه‌داری که تنها به سود بیشتر فکر می‌کند کار پیچیده‌ای است اما غیرممکن نیست. کافی است نسبت به مسائل دنیای اطرافمان حساسیت بیشتری نشان دهیم و بر مواضعمان پافشاری کنیم تا از نتایج منفی که تبلیغات مثل شکل‌های دیگر رسانه می‌تواند داشته باشد بکاهیم. درضمن با در نظر گرفتن اینکه جوامع در دنیای امروز نسبت به قبل به حقوق خودشان آگاه‌تر هستند، داشتن تبلیغات اخلاقی می‌تواند به دیده شدن و معرفی هر چه بهتر محصول یا برند موردنظر کمک کند.
